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音乐类短视频突进:一场千万日活跃用户的窄道赛跑

2017-10-04 10:27

  根据公布的数据,抖音平台上的视频VV(总播放量)已经超过了10亿,抖音成了今日头条旗下的一款现象级产品。而在小咖秀的蹿红之后,一下科技在小咖秀基础上再上线了音乐类短视频平台“晃咖”,来补齐该领域。

  一下科技高级副总裁雷涛告诉21世纪经济报道记者,音乐类短视频受众人群更广泛、内容丰富性也更强,这将是一个诞生千万规模日活跃用户的赛道。而更重要的是,雷涛认为音乐类短视频变革了短视频平台的工具,使得专业度更高下的相对低门槛成为可能。

  两年前的8月是小咖秀上线以来的最“鼎盛”的时代。第三方数据分析平台AppAnnie提供数据显示,其在2015年整个8月占据了Appstore娱乐类目下载排名第一,该时段其在全部类别下载当中的排名也是第一。尽管目前这款产品已经不复当初的势头,但该产品目前仍有500万左右的日活跃用户。

  严格意义上小咖秀并不是一款音乐类短视频,但小咖秀和今日头条后来推出的抖音,产品形态颇为相似。更重要的是,当仍在讨论短视频风口是否已经来了的时候,这两款产品相继成为短视频的“爆款”。

  目前来看,小咖秀的短板也是显而易见,小咖秀更多强调是“对嘴型”表演。目前小咖秀的更加依赖热点事件和内容,此外通过明星来刺激产品热度也是小咖秀惯常的做法,这也是推动小咖秀迅速走红的原因。

  用一下科技高级副总裁雷涛自己总结的话来说,小咖秀这类对嘴式产品玩法还不够多,但其蹿红的速度却极快。

  雷涛在采访中告诉21世纪经济报道记者,目前小咖秀日活跃用户稳定在500万左右。“相较于对嘴类型,音乐短视频的受众人群更广泛,而且内容的丰富性也更强,出现过千万规模日活产品的可能性很大。”雷涛告诉21世纪经济报道记者。因此今年,一下科技推出了面向音乐类短视频产品“晃咖”,直接对标抖音。

  推出晃咖的原因在于,一下科技希望通过该产品来对小咖秀缺乏可持续创作点进行弥补。更直接的原因是,一下科技希望通过晃咖在音乐类短视频赛道上进行追赶。

  今年1月至3月的时间里,是抖音爆发的三个月。AppAnnie数据显示,抖音在2016年12月末的排名仅仅在Appstore“摄影与”排名类别的近300名,至今年3月初时则杀入前20,自9月初,其排名基本稳定在了iOS全平台的前20。爆发的原因之一,则是酝酿并上线年的这款产品在年初进行了推广。

  加上近期借“中国有嘻哈”势头的新一次营销,抖音便在整个短视频赛道上的风头正盛。

  “其实大家对于爆款都有一个,那就是是否会存在过气的情况,这个问题其实也深深地困扰过我们。”在产品迅速蹿红但又回落之后,雷涛告诉21世纪经济报道记者,小咖秀使得团队第一次真正面临(“过气”)这样问题,雷涛坦言,产品是否能够“活得更久”,取决于产品结构和团队的运营能力。

  当业内还在讨论短视频平台未来的时候,更加垂直和细分的音乐类短视频在今年异军突起,甚至有追赶综合类短视频平台的势头。根据Questmobile方面向21世纪经济报道记者提供的数据排名,抖音已经领先美拍、秒拍这两大“老牌”短视频厂商。

  与此同时,今年在音乐类短视频领域涌现出了一些创业公司,例如“奶糖”,该产品更加侧重短视频内容社区,但从这款上线月产品的数据排名来看,表现一般,分类目下排名基本都是数百名开外,而IT桔子数据显示,该公司截至目前仍未获得后续融资。

  和大多数综合类短视频平台一样,音乐类短视频平台并未找到一个成熟的商业模式。传统视频网站主要依靠贴片广告和会员付费的营收模式并不适合于音乐类短视频。但相比之下,短视频尤其音乐类短视频平台,在内容方面的投入并不高。

  从商业模式上来看,音乐类短视频更加适合进行品牌广告的展示。目前晃咖在该方面进行了一些尝试,例如和京东、KFC等互联网、传统品牌合作拍摄广告视频。在雷涛看来,音乐类短视频产品商业化空间,将基于这类产品在创作上的便利性、题材丰富度以及相对专业级的拍摄手段。

  一位短视频PGC机构“新片场”员工告诉21世纪经济报道记者,尽管其注意到不少美食类PGC机构也在抖音进行内容制作,但大部分PGC内容不会在类似抖音这类平台上投入内容,在他们看来,这类音乐类短视频更多聚焦在UGC层面。

  恰如雷涛在采访中告诉21世纪经济报道记者,晃咖未来也会聚焦在UGC赛道上,背后一大原因是音乐类短视频内容很好的将一个题材在社交中进行;因此本质上而言,音乐类短视频产品更加容易诞生社交关系。但与此同时,晃咖也在吸引机构和的入驻。

  更长远来看,雷涛认为抖音、晃咖们的兴起,不是简单的音乐类短视频崛起,而是短视频拍摄手法的变革。

  但音乐类短视频还会出现明星项目么?小米投资部MIUI生态负责人孙志超的答案是“不会”,其告诉21世纪经济报道记者,原因之一是头部厂商已经在这一市场占据了足够的份额。换言之,这是一个赢家通吃以及并不那么宽阔的赛道。

  2017年2月,今日头条全资收购知名短视频社区Flipagram,该公司被视为今日头条在海外的着力点,Flipagram在海外的竞争对手是同属音乐类短视频的Musical.ly。今年8月,抖音宣布启动国际化。

  这意味着音乐类短视频的战火直接燃到了海外。走红不足一年的这款产品是否能延续自身的热度,仍待时间继续。