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左手音乐右手视频 产业对等只差一步之遥

2017-09-29 10:07

  近日,关于2016年中国网络核心版权产业的行业规模调研出炉。网络视频行业规模已达521亿元,相比2006年的5.3亿,增长近百倍。无独有偶,作为产业另一潜力支柱的数字音乐领域,近年来也获得了飞速发展。调研数据显示,2016年,数字音乐行业规模相较10年前已突破150亿,逐渐与国际接轨。

  进入2017年,国家对网络版权产业的监管愈加收紧,在盗版的同时,也为知识产权内容的健康成长给予了最好的激励。同样是经历了盗版阵痛后触底反弹的网络版权重要领域,数字音乐与网络视频的产业间距正在慢慢缩小,回顾这些年的发展历程,网络视频所积累的经验也正是其最好的前行向导。

  根源于PGC和UGC内容生产模式的混杂带来的后遗症,视频平台很早就开始了“大清洗运动”,今年7月,两大知名UGC视频网站Acfun和Bilibili又下架大批影视资源,令国内网络版权正版化之再下一城。

  与视频平台一样,某些音乐平台也是PGC和UGC混杂。2015年,国家版权局“最严版权令”颁布,令各大主流数字音乐平台厘清版权通、侵权内容;次年7月,开展第12次打击网络侵权盗版专项治理剑网行动,进一步规范巩固2015年取得初步成效的数字音乐领域。然而,尽管国家版权局在版权方面的规范遏制了靠提供盗版音乐下载的音乐网站,但一些用户无心之举的隐性盗版行为仍难以完全杜绝。如在某知名音乐平台的“用户”板块,由于不易被发现,逐渐成了平台非授权内容的聚集地,部分内容的播放量甚至高达近200万次。

  时至今日,视频行业对于版权的监管早已进入到了体系化运作。基于行业的透明度越来越高,以及网络监管日趋收紧的大背景,没有版权的内容在视频平台上很难藏匿。对于数字音乐行业而言,在国家政策的激励下,版权更应该是自上而下的全民共识,与视频一样,如果依赖用户生成内容,就应加强自身平台对内容的审核。

  2011年,爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频推行版权联合采购模式,然而不到一年,该模式几乎,取而代之的是延续至今的独播策略。对此,新华网观点认为,这是视频网站应对内容同质化的市场选择。随着视频网站的集中度进一步增强,如果持续联播,各家的内容差异化、网站的识别度和用户倾向性就不明显。

  彼时的数字音乐其实也面临着一样问题,因此在版权不断完善的大背景下,充分吸收视频行业的经验,中国的音乐市场也形成了“独家版权+内容分销”的版权运营模式。

  值得注意的是,基于音乐内容的大众属性,版权方的授权内容并不仅限于某平台单一使用,在转授下,其他平台同样可以共享使用权。用华纳音乐中国数字音乐总监胡浩的话说,“独家”应理解为“独家代理”或“总代理”,即不管哪家音乐平台签了“独家”,唱片公司都会要求做分销,与传统意义上的“独占”需区分开来,因此,音乐平台间互相进行内容转授的案例也比比皆是。

  早在2015年,腾讯音乐娱乐集团就与网易云音乐达成了转授权合作,如今,腾讯音乐娱乐集团已与网易云音乐、太合音乐、唱吧、映客、快手以及Apple Music、Spotify、KKBOX等十余家平台达成音乐版权转授权合作,涉及国内音乐平台、K歌平台、直播平台、视频网站、手机终端厂商以及国际音乐平台等多个类目,版权合作范围之广、领域之多,也再次彰显了国内数字音乐行业版权运营的不断进步。

  从实行效果来看,“独家版权+内容分销”其实是一剂良药,以转授权为前提,是一种行之有效的驱动音乐正版化的策略和手段,可快速规范市场,教育用户。对版权方来说,也可以降低运营和成本。

  此外,“独家版权”的获取并不是“一劳永逸”,为确保公平竞争,在版权期约满后,版权方亦可根据各平台发展情况重新选择授权平台。

  早在2003年,世界知识产权组织(WIPO)就在其发表的《版权相关产业经济贡献调查指南》中指出,“版权产业是指版权可发挥显著作用的产业,是国民经济中与版权相关的诸多产业部门的集合。”“互联网是一种新兴的、变动中的、颇具潜力与前途的产业,将来可能有资格作为核心版权产业的一部分”。

  无论是视频还是音乐,其行业起点都是建立在内容的免费提供上的,但随着版权对内容价值的推动,优质版权内容与平台也实现了双赢:2008年,电影《非诚勿扰》新版权不到100万,2015年《捉妖记》已经达到5600万。与此同时,视频平台也不断通过对版权内容的丰富性、及时性、清晰度等体验的提升,从完全免费过渡到会员付费,实现收入增长。

  同视频一样,数字音乐版权的规范化,为音乐内容的价值增益铺平了道,更重要的是扭转了用户长期以来的“音乐免费论”。从早前的完全免费使用,到后来的会员制,数字音乐平台也以优质版权内容为基础,不断以服务的提升来实现商业营收。但由于音乐内容不容切割的特性,音乐无法通过类似视频的植入广告来平衡成本,因此也需要更具创意和符合市场需求的方式来发掘音乐价值。

  2014年底,业内首张数字专辑《哎呦,不错哦》推出,让音乐产业在以会员体系为主的增值服务中找到了新的突破口。数字专辑的出现,一方面接盘了萧条已久的实体音乐市场,另外销量的不断攀升,让好音乐的价值不断体现。2016年7月,腾讯音乐娱乐集团的数字专辑销售额突破亿元大关,用户付费意识普及,数字专辑市场迎来利好,网易云音乐、虾米音乐等平台数字专辑销量也水涨船高,也让中国也成为了不少外国大牌歌手的全新目标市场。各大平台也都基本形成了以“包月会员+数字专辑”为基础的商业架构,截至目前,整个数字专辑市场的销售额保守估计已超过4亿元。

  左手音乐、右手视频,都是广大网民在生活中必不可少的重度娱乐形式,其产业价值潜力也十分可观。从发展基数来看,网络视频的起步体量相较数字音乐要小,但发展增速明显要快,这对于数字音乐的而言仍需奋力追赶。但庆幸的是,在国家版权政策与各平台的共同努力下,中国数字音乐行业相较十年前已增长了10倍,市场排名跃至全球第12名,被IFPI(国际唱片协会)在《全球音乐报告》中评为“下一个伟大的全球机遇”。

  版权对于市场的重要推动意义不言而喻。然而,对于行业尚存的盗版现象,数字音乐与在线视频在产业对等上的一步之遥,除了是正在极速前进市场规模,更重要的是全体参与者对版权规则的共同遵守。